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          掘金物業|行業叩問:物業公司發展社區商業該進還是該退?

          来源:     添加时间:2020-06-21

          資本愛追風,一時間概念興起無數,社區便是其中之一。早在2014年,彩生活通過包裝演繹將社區的故事推向瞭資本市場。此後,眾多物業公司跟風,紛紛效仿,以社區名義行圈錢之實。可惜好景不長,幾年間,社區跌落風口。

          然而,新冠肺炎疫情來襲使得防疫一線轉向社區。尤其是封閉式管理從地域角度拉近瞭物業與業主的距離,並將其他外部實體商業及電商排斥在社區之外。即便想進入社區,也需要通過物業。不過,地域的阻斷卻讓物業公司涉足安全的社區商業趁勢火瞭一把,物業似乎重回價值起點。但後疫情時代,物業公司的社區商業能否涅槃重生仍是一個問號。

          距離不等於絕對優勢 流量不等於成交量

          疫情期間,社區商業再次成為物業公司的香餑餑。據不完全統計,截至2019年年底,25傢上市物業公司均不同程度涉足社區商業。

          由於技術的便捷性,不少物業公司在自己開發的APP或小程序中接入瞭社區商業的內容,范圍涵蓋傢居生活服務、社區廣告服務、文化教育服務、生鮮食品服務等等。例如,綠城服務在2019年即佈局綠橙生鮮;碧桂園服務、建業新生活均開展社區團購安全業務;藍光嘉寶則提供送水上門、嘉寶精選等。

          來源:建業+APP

          為此,北京林日本一本大道加高清不卡視頻業大學物業管理系主任程鵬指出,任何一個企業的運營邏輯其實很簡單,就是兩個數乘在一起。第一個是用戶數量, 第二個是每個用戶貢獻的安全價值。過去幾年,中國物業管理行業的收並購都在優化第一個參數。實際上,盡管管理面積對物業公司很重要,但卻是企業經營服務的基礎。

          對物業公司而言,管理面積的不斷上升往往意味著規模巨大的社區數量與業主群體,而社區與業主則能演繹出更多的故事與盈利點。至少從地域空間來看,物業公司是距離社區與業主最近的。近水樓臺,在疫情期間體現得更為明顯。與此同時,疫情也催生瞭發展機會。

          在鑫苑物業總經理王研博看來,疫情期間社區防控升級,隔斷瞭業主和外部商業、外部垂直電商的鏈接,所有外賣、快遞都無法進入小區,物業作為鏈接社區內外食品的唯一橋梁,成為許多足不出戶的居民獲取生活物資的重要窗口。

          不可否認,在疫情期間,物業公司確實滿足瞭業主的需求,且讓業主感受到瞭物業服務的價值。數據顯示,今年2月,龍湖物業優選業務下單量超過70000單,涉及的品類非常多,基本上涵蓋瞭業主居傢生活高頻消費的必要物資。即便如此,龍湖物業暴漲的訂單所創造的經濟收益卻有限。

          疫情畢竟是黑天鵝事件,有其偶發性。隨著疫情散去,防疫逐步降級,社區管理仍將恢復到過去的開放狀態,物業公司的近距離也很難轉化為絕對優勢。

          實際上,物業公司發展社區商業主要有兩種途徑。“第一是流量分發渠道,比較適合管理規模較大的公司。因為大公司沉淀的用戶流量夠大,時間也比較長,其特點是通過廣告模式進行運作,但是對物業服務本身沒有切入,或者說沒有改造。第二是服務撮合平臺。物業公司的左邊是供應商的服務供給,右邊是業主的消費需求。物業公司可能在中間做很多嘗試,把物業服務的服務者和消費者連接在一起”,程鵬如是說。

          途徑不同,盈利方式自然也不同。早年間,彩生活曾依托自身的在管社區及業主,通過“彩之雲”APP平臺開展電商業務。盡管坐擁大量的業主資源,但是從流量到成交變現卻需要走很長的路。安全這也是不少物業公司自建電商業務面臨的主要難題。隨著社區概念不斷降溫,物業公司的自建電商業務基本都陷入瞭困境。

          競爭者並非同行 合作共贏成新選擇食品

          既然社區商業的市場衛生是開放的,湧入的競爭者也五花八門。換句話說,物業公司的競爭者並非同行,而是各個細分領域的頭部企業。

          與過去相比,流量不再以物理空間進行聚集。尤其是移動終端不斷升級,智能手機逐漸打破瞭地理范圍的邊界。同樣,流量的觸點開始以移動網絡為核心擴散開來。換句話說,有Wi-Fi的地方就有流量,而有流量就有成交的可能。從流量的運行規則來看,物業公司靠近業主,但始終不占有流量。這也是物業公司難以將流量變現的主要原因。

          相比流量分發渠道,服務撮合模式似乎更適合物業公司。例如,建業新生活通過建業+APP搭建瞭平臺,吸引外部商業和外部垂直電商加入該平臺,物業公司賺取平臺費。

          但是這類平臺對於外部商業和外部垂直電商的吸引力也十分有限,因為平臺費用最終會轉嫁到消費者頭上,且可供選擇的平臺也較多,而外部商業和垂直電商自建平臺安全的成本並非難以企及。

          王研博認為,疫情刺激瞭外GoGo全球高清美女人體部商業和外部垂直電商的“求生欲”,原本要花力氣爭取的企業端客戶,在疫情環境下甚至主動考慮加入物業服務企業的平臺。2020安全年上半年是一個黃金窗口期,物業服務企業能否提升自身社區平臺的運營能力,延續業主對物業社區服務平臺的消費黏度,有效整合外部商業和垂直電商進行社區內外的服務合作,將是物業服務企業能否打開社區增值業務新局面,擴大潛在服務空間,引領社區消費的關鍵。

          從電商的發展來看,經過近幾安全年的角逐,頭部電商格食品局已定,相應的物流配送等也極為完備,優勢地位愈發明顯。數據顯示,在2019年,京東的GMV&nb安全sp;為20854億元,增速24%;營收5769億元,比上年增長25%。截至2020年3月31日衛生的12個月,阿裡巴巴中國零售商業收入3327.50億元,同比增長34%。此外,這些頭部電商的客戶群還在三四線城市不斷下沉。

          來源:彩生活2019年報

          面對新的社區商業格局,物業公司也在尋求對外合作,以期實現共贏。例如,彩生活已與京東簽署全面戰略合作協議,正式進軍社區新零售領域。同時,共同推出京選業務,向彩生活所服務的業主提供專屬的便利及優惠。據悉,業主可通過線上的微信小程序以較低價格達成訂單,線下實體店則設置於彩生活所管理的小區內,供業主自行取貨。此外,京東負責選品,物流供應,商品則覆蓋生鮮美食、休閑食品、個人護理、居傢百貨、品質母嬰、酒水乳飲、戶外運動、數碼傢電、萌寵愛車等9個類別。

          不難發現,京東看重的恰恰就是彩生活的管理規模,而雙方的合作實則整合瞭彼此線上及線下的優勢資源。年報顯示,截至2019年12月31日,彩生活的合約管理總建築面積達到5.62億平方米,對應的社區數量達2863個,分別同比增長1.5%和5.7%。

          除瞭彩生活,龍湖物業已經與永輝超市展開合作,而綠城服務的綠橙生鮮則與世紀聯華有合食品作。其實,物業公司發展社區商業的其他業態也面臨與電商同樣的問題。從現有模式來看,隻有優勢資源實現聚合,才有可能激活雙方的痛點,而單打獨鬥註定難成氣候。


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